تا همین چند سال شرکت‌های بزرگی همچون نوکیا، سامسونگ و موتورولا بازار موبایل را در دست داشتند تا اینکه شرکت اپل در سال 2007 با یک استراتژی ورود به بازار موفق توانست تمام رقبا از صحنه بیرون کند و پادشاه بازار تلفن همراه شود. حتما این پرسش در ذهن‌تان نقش بسته است که اپل چگونه توانست چنین شرکت‌های بزرگی را کنار بزند؟ برای آنکه به جواب آن برسید، باید مفهوم استراتژی ورود به بازار را درک کنید و کارکردها و اهداف آن را بشناسید.
پس با پی اس پی اکسپرس همراه باشید و تا سر از کار استراتژی GTM درآورید و تجارت خود را متفاوت و قدرتمند آغاز کنید.
آنچه در این مطلب می خوانید:
استراتژی ورود به بازار به چه معناست؟
این مفهوم به زبان ساده به معنای مجموعه اقداماتی است که برای ورود به یک بازار جدید و رقابت با رقبای قدیمی‌تر صورت می‌گیرد. استراتژی ورود به بازار (Go-To-Market Strategy) شامل بررسی و تحلیل بازار، شناخت رقبا، تعیین نقاط قوت و ضعف خود و تعیین راهکارهای اجرایی برای جلب مشتریان و توسعه برندینگ است.
درواقع برای طراحی استراتژی ورود به بازار ابتدا باید با درنظر گرفتن عواملی همچون قیمت‌گذاری و توزیع، بازار مورد نظر را شناسایی کنید. سپس بازار را بررسی و تحلیل کرده و شناخت کاملی از رقبا و محصولات موجود در بازار داشته باشید. بعد از این مرحله، نیاز است تا نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنید و بر اساس آن، راهکارهای اجرایی برای جذب مشتریان هدف داشته باشید.
می‌توان گفت استراتژی GTM تا حدودی شبیه به یک طرح کسب‌وکار است، اگرچه دومی از نظر دامنه گسترده‌تر است و عوامل دیگری مانند بودجه را نیز در نظر می‌گیرد.
به‌علاوه سازمان‌ها می‌توانند برای طیف وسیعی از رویدادها، از جمله ارائه محصولات یا خدمات جدید، معرفی یک محصول فعلی به بازار جدید و حتی راه‌اندازی مجدد شرکت یا نام تجاری، از استراتژی ورود به بازار استفاده کنند. درواقع استراتژی GTM به کسب‌وکارها نشان می‌دهد که چرا باید محصول خود را عرضه کند و باید چه برنامه‌ای برای تعامل با مشتری و متقاعدکردن آن‌ها داشته باشد.
از جمله مهم‌ترین استراتژی‌های ورود به بازار می‌توان به استراتژی رهبری هزینه (کاهش قیمت محصولات نسبت به رقبا)، نیچ مارکتینگ یا نیش مارکتینگ (تمرکز بر بخشی از بازار که رقبای بزرگ به سراغ آن نرفته‌اند)، استراتژی تمایز (تأمین محصولات باکیفیت و خدمات مشتریان ویژه و متفاوت) و تبلیغات و بازاریابی مناسب اشاره کرد.
در ابتدای مقاله مثالی از شرکت اپل آوردیم که توانست بازار را از آن خود کند. این شرکت با استفاده از استراتژی تمایز و برندینگ قوی توانست گوشی آیفون را بسیار متفاوت‌تر از سایر محصولات ارائه کند. این تلفن همراه قابلیت‌هایی مانند لمسی بودن صفحه نمایش، ارتباطات بی‌سیم، برنامه‌های کاربردی و یک رابط کاربری بسیار ساده و زیبا داشت. همچنین، اپل بازاریابی قوی و موشکافانه‌ای را برای محصول خود اجرا کرد و با جذب مشتریان اولیه، موفق شد در بین رقبای خود برجسته شود.
هدف از استراتژی ورود به بازار چیست؟
همانطور که گفته شد هر کسب‌وکاری برای شروع کار خود نیاز دارد که استراتژی ورود به بازار خود را تدوین کند و سیستمی برای مدیریت آن داشته باشد. اما چه اهداف و مزایایی پشت این برنامه است؟
- کاهش زمان برای بازاریابی محصولات و خدمات
- داشتن شانس بیشتر برای عرضه‌ی موفق محصولات یا خدمات
- کاهش خسارات و هزینه‌های اضافی ناشی از راه‌اندازی ناموفق کسب‌وکار
- بالارفتن انعطاف‌پذیری در مقابل تغییرات گوناگون و خواسته‌های متنوع مشتریان
- بهبود مدیریت چالش‌های کوچک و بزرگ
- تعیین مسیری مشخص برای رشد و پیشرفت
- ایجاد یک تجربه مشتری موثر
- انطباق با انواع مقررات
اجزای اصلی استراتژی ورود به بازار
استراتژی GTM مانند هر کار دیگری از بخش‌های اصلی تشکیل شده است که درنهایت ساختار آن را شکل می‌دهد. هر کسب‌وکاری نیز برای آنکه با موفقیت پیش برود، لازم است آن‌ها را بشناسد و به کارشان بگیرد. پس در ادامه با پی اس پی اکسپرس همراه باشید تا با یکی دیگر از قسمت‌های استراتژی ورود به بازار آشنا شوید.
- تعریف بازار: کدام بازارها برای فروش محصول یا خدمات هدف قرار خواهند گرفت؟
- مشتریان: مخاطبان هدف در این بازارها چه کسانی هستند؟
- مدل توزیع: چگونه محصولات یا خدمات به مشتری تحویل داده می‌شود؟
- پیام رسانی و موقعیت یابی محصول: چه چیزی فروخته می شود و ارزش منحصربه‌فرد یا تفاوت اصلی آن در مقایسه با سایر محصولات یا خدمات در بازار چیست؟
- قیمت: هزینه محصول یا خدمات برای هر گروه مشتری چقدر باید باشد؟
این پنج مورد اجزای اصلی استراتژی ورود به بازار هستند که بهتر است به صورت مفصل‌تری آن را بشناسید و بر آن‌ها تسلط پیدا کنید.
تعریف بازار:
بازارهای هدف برای ارائه محصول و خدمات باید مشخص و به وضوح تعیین شوند و باید مخاطبان زیادی را نیز دربربگیرند تا اهداف درآمد و سود را برآورده کنند. همچنین اگر بازارهای متعددی هدف قرار می‌گیرند، باید یکی از آن‌ها را نسبت به سایرین در اولویت قرار داد و این هدف اولیه باید به وضوح بیان شود.
مشتریان:
تعیین مخاطب هدف برای فروش محصول و ارائه خدمات به آن‌ها یکی از اصلی‌ترین کارهای هر شرکتی است. درواقع شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا مشتریان فعلی ممکن است بعدها خریدی داشته باشند و یا اینکه باید به طور کل به دنبال مجموعه‌ای کاملاً جدید از مشتریان هدف باشد.
از سوی دیگر ساخت پرسونای مشتری نیز می‌تواند به ساخت یک پایگاه اطلاعاتی کمک فراوانی کند. یعنی افرادی مامور می‌شوند که برطبق اصول بازاریابی مشتریان را براساس سن، جنسیت، علایق و عادات دسته‌بندی کنند.
مدل توزیع:
مسیر و کانالی را که محصولات یا خدمات یک شرکت طی می‌کند تا به مشتری نهایی برسد، مدل توزیع می‌گویند. البته این مسیر همواره مستقیم نیست و ممکن است محصول از یک کانال غیرمستقیم و پس از عبور از مراحل اضافی بین تولید کننده و مشتری به مقصد برسد. برای فهم بیشتر این موضوع به این مثال توجه کنید: یک محصول در یک کانال غیرمستقیم ممکن است قبل از اینکه به فروشگاه خرده‌فروشی برسد، از تولیدکننده به توزیع‌کننده و سپس برای عمده‌فروش ارسال می‌شود و نقش‌های واسطه‌ای در این میان وجود دارند.
گفتنی‌ست، برخی از سوالاتی که باید در هنگام تعریف کانال پرسیده شوند عبارتند از:
- مشتریان چگونه برای خرید محصول یا خدمات اقدام خواهند کرد؟
- چگونه و کجا محصول یا خدمات توزیع می‌شود؟
- اگر محصول‌تان فیزیکی است و قرار است در یک فروشگاه توزیع شود، باید چگونه به آنجا برسد؟
- اگر محصول نرم‌افزاری و کامپیوتری است، مشتری چگونه باید آن را دانلود کند؟
پیام‌رسانی و موقعیت‌یابی محصول:
این مولفه به این معناست که چیستی محصول و خدمات شما چیست، چه کاری انجام می‌دهد و چگونه مشتری هدف از محصول آگاه می‌شود. درواقع پیام محصول باید پاسخ دهد که چگونه یک نیاز خاص در بازار را برطرف می‌کند و چرا مشتریان باید به آن اعتماد کنند. همچنین محصول یا خدمات باید از سایر محصولات موجود در بازار متمایز شود تا اطمینان حاصل شود که ارزش منحصربه‌فردی را ارائه می‌دهد.
قیمت:
مولفه قیمت را نباید تنها براساس هزینه‌های تولید یا توسعه محصول درنظر گرفت. بلکه باید به موقعیت محصول و خدمات در بازار نیز توجه کرد تا ارزش‌سنجی درستی صورت بگیرد.
انواع مختلف استراتژی ورود به بازار چیست؟
استراتژی GTM را می‌توان به دو دسته کلی تقسیم کرد که عبارتند از:
استراتژی مبتنی بر فروش
زمانیکه استراتژی ورود به بازار مبتنی بر فروش باشد، از بازاریابی برای شناساندن و فروش محصول استفاده می‌شود و آن را در قالب‌های گوناگون نمایش می‌دهند.
استراتژی مبتنی بر محصول
در این نوع از خود محصول برای معرفی و جذب مشتریان استفاده می‌شود.
6 سوالی که پیش از ورود به بازار جدید باید از خود بپرسید
- چه مکانی: فهرستی از شهرها و حتی کشورهایی که می‌خواهید وارد بازار آنجا شوید تهیه کنید و پس از بررسی‌های لازم، مکان‌هایی را که مناسب محصول و خدمات شما نیستند حذف کنید.
- چرا: هدف از ورود به یک بازار جدید چیست.
- چه زمانی: گاهی بهتر است عقب بنشینید و به عنوان اولین نفر وارد بازار نشوید. خوب است خطرات احتمالی را بسنجید و بگذارید که رقبا پیش از شما کار را شروع کنند.
- چه کسانی: رقبایتان چه شرکت و افرادی هستند و مشتریان بالقوه نیز چه نفراتی‌اند.
- چه چیزی: پیدا کردن بازار هدف یکی از مهم‌ترین کارهایی‌ست که باید برای تجارت خود انجام دهید.
- چطور: باید بدانید که چگونه باید محصول و خدمات جدید خود را وارد یک بازار جدید کنید و راه درست آن چیست.
6 راه برای طراحی استراتژی ورود به بازار
برای آنکه بتوانید استراتژی ورود به بازار را تدوین کنید، می‌توانید 6 راه متفاوت را به کار بگیرید تا در این حوزه بهترین نتیجه را به دست آورید. این روش‌ها عبارتند از:
ICP خود را تعریف کنید
نمایه مشتری ایده‌آل یا ICP توصیفی جامع از مشتری کامل شماست. به بیان دیگر این مفهوم به آن دسته از مشتریانی اشاره می‌کند که بالاترین مزایا و ارزش را از خدمات و محصولات شما دریافت می‌کنند و در مقابل نیز برای شرکت شما ارزش‌آفرینی می‌کنند.
درواقع شما در فرآیند طراحی استراتژی ورود به بازار باید این دسته از مشتریان خود را که به اصطلاح ICP نامیده می‌شوند، پیدا کنید و بدانید آن‌ها چه کسانی هستند، کجا کار می‌کنند و با چه چالش‌های روزمره‌ای درگیرند.
اما اگر داده‌های غلط و بی‌کیفیتی از مشتریان به دست آید، باعث می‌شود که تیم شما افراد اشتباهی را هدف قرار دهند. ولی داده‌های دقیق تضمین می‌کند که تیم بازاریابی و فروش‌تان می‌تواند مبتنی بر همین داده‌ها بهترین عملکرد را از خود ارائه دهند و رشد سریع‌تری را برای سازمان رقم بزنند.
در مورد رقبای خود تحقیق کنید
اگر بتوانید تشخیص دهید که محصول یا خدمات شما در وضعیت کنونی بازار چه جایگاهی دارد و تا چه میزان با نیازهای مشتریان مطابقت دارد، به کلید هر استراتژی GTM دست یافته‌اید. درواقع اگر بدانید که رقبایتان چه چیزی ارائه می‌دهند و چه ارزشی تولید می‌کنند، این امر به جایگاه محصول و خدمات شما در بازار کمک فراوانی می‌کند.
پیام خود را توسعه دهید
شما باید به طور موثر پیام محصول خود را بیان کنید. یعنی انتقال ارزش محصول یا خدمات‌تان به مشتریان (ICP) به گونه‌ای که بیشترین تاثیر را بر آن‌ها بگذارد.
شما باید یاد بگیرید که به زبان مشتری صحبت کنید و برای یادگیری آن به شیوه‌های فروش و نحوه عملکرد نمایندگان فروش آشنا باشید. از سوی دیگر باید تمامی پیام‌هایی را که رقبایتان در حال حاضر در سایت‌شان دارند شناسایی و درک کنید و نسبت آن‌ها را با خدمات یا محصولات خود بسنجید تا در نهایت یک مدل تدوین‌شده برای خود داشته باشید. در چنین شرایطی می‌توانید موقعیت خود را در مقایسه با موقعیت خود توضیح دهید و بهترین پیام و عنوان را برای محصول یا خدمات خود انتخاب کنید.
اهداف را تعیین کنید
شما باید در طی مسیر بازاریابی خود، براساس اهدافی مشخص پیش بروید. اگر بتوانید از طریق اعضای تیم خود داده‌های مستند و درستی را به دست آورید، می‌توانید براساس آن‌ها اهداف فروش خود را تعیین کنید. در چنین شرایطی تکلیف بودجه شما نیز مشخص می‌شود و مسیر رشد شرکت‌تان نیز روشن می‌گردد.
تاکتیک خود را انتخاب کنید
برای رسیدن به ICP صحیح باید چندین تاکتیک را پشت سر هم استفاده کنید تا نتیجه دلخواه حاصل شود. این موارد عبارتند از:
- داده‌ها: همانطور که در تعریف ICP اشاره کردیم، برای هدف قرار دادن افراد مناسب به داده‌های با کیفیت نیاز دارید تا تیم فروش بتواند شما را به درآمد و سود بالا برساند.
- استراتژی بازاریابی: برای طراحی استراتژی ورود به بازار بهتر است که در ابتدا آزمایشی پیش بروید و یک طرح پیشنهادی را جلو ببرید و متوجه شوید که آیا می‌تواند در بازار دوام بیاورد یا نه. حتی می‌توانید به سراغ شبکه‌های اجتماعی بروید و روش‌های گوناگون تبلیغات را اجرایی کنید تا درنهایت به یک جمع‌بندی برسید.
- طرح محتوا: داشتن یک تقویم محتوایی برای تبلیغ محصول یا خدمات و تحقیق کلمات کلیدی می‌تواند ساختار محتوایی شما را شکل دهد.
- شراکت: اگر وارد بازار جدیدی می‌شوید و برند خود را کوچک می‌دانید، می‌توانید شرکت‌هایی را که با شما ICP مشترک دارند پیدا کنید و باهم در زمینه بازاریابی همکاری داشته باشید. برای مثال برگزاری وبینارها و رویدادهای مجازی مشترک، مقالات و کتاب‌های الکترونیکی مشترک و …
ارائه بازخورد
اگر بتوانید بین تیم بازاریابی، فروش و توسعه محصول خود هماهنگی برقرار کنید و از آن‌ها بخواهید تا به شما بازخورد دهند. در چنین شرایطی می‌توانید بفهمید که استراتژی ورود به بازار شما عملی می‌شود یا نه.
همچنین ارائه گزارش از سوی این سه تیم باعث می‌شود که در فرآیند کار بر موانع گوناگون غلبه کنید و مشتریان خود را به سمت هدف نهایی هدایت نمایید.
کلام پایانی
آیا تابه‌حال برای کسب‌وکار خود استراتژی ورود به بازار طراحی کرده‌اید؟ به نظر شما چه چالش‌هایی پیش‌روی شرکت‌ها وجود دارد تا بتوانند بهترین محصولات و خدمات را به بازار عرضه کنند و به موفقیت نیز برسند؟
حتما برای ما کامنت بگذارید و نظرات خود را در این باره بنویسید.
سوالات متداول
چه کسی به یک استراتژی ورود به بازار نیاز دارد؟
هر کسی که خود را در سه موقعیت زیر می‌بیند به این استراتژی نیازمند است:
- راه‌اندازی یک محصول جدید در بازار موجود
- راه‌اندازی یک محصول موجود در یک بازار جدید
- اه‌اندازی مجدد شرکت یا نام تجاری
اجزای اصلی استراتژی ورود به بازار چیست؟
1- تعریف بازار
2- مشتریان هدف
3- مدل توزیع
4- پیام رسانی و موقعیت یابی محصول
5- قیمت
